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生產者營銷的風險

“生產者營銷”的風險文/華鈞在因“速生雞”、“冰塊菌落超馬桶水”等事件引發中國市場銷售量持續下降之後，從2013年11月開始肯德基在中國發起瞭新一輪密集的廣告宣傳大戰。與商業廣告常見的明星代言有所不同，這一次，廣告片中出現瞭山東某公司的一對有名有姓的白羽雞飼養員夫婦。在廣告中，小兩口說：“我們養的雞和農村養的雞還真不一樣。我們養的白羽雞，羽毛白，長得快，一般40天左右出欄。”最近一段時期，這個廣告片在央視一套每晚黃金時間反復播出。讓上遊生產者走出來充當營銷者，這是肯德基為提高透明度而做的最新的努力。所謂透明度，是指組織的利益相關者對於影響其利益的事項，能夠得到必要的信息。緣於供應鏈的全球化、氣候變化帶來的風險，以及既追求物質享受又關註環保的消費者的崛起，企業的經營行為日益被要求提高透明度。在2013年的一次全球可持續性調查中，透明度和溝通被視為衡量企業社會責任的最重要的因素。在針對德國、英國、美國、巴西、中國和印度的6224名消費者的調查中，有86%的消費者認為，透明度是一個需要企業去解決的重大問題。快餐業是公認為透明度較低的行業。即使是肯德基、麥當勞這樣的國際巨頭，也時常受到消費者的批評。消費者認為這些企業本應就其食品來源、加工方法、衛生保障等向外界提供更多更詳實的信息，但他們並沒有做到這一點。這也是快餐行業負面新聞不時發生的一個原因。在重重壓力之下，快餐企業不得不開始致力於提高透明度，以平息消費者的怒氣。一些企業更是有瞭將透明度轉化為競爭優勢的強烈動機。溝通是企業提高透明度的惟一方法，企業在如何溝通這一點上積極創新，他們讓生產者走到前臺，成為廣告宣傳片的主角，希望以此來滿足消費者對透明度的要求。讓生產者成為營銷者，這固然是一種創新，但其效果究竟如何呢？“粉飾農場”受指責在肯德基之前，麥當勞已經有過類似的嘗試。麥當勞是按營收計算全球最大的餐飲連鎖店，近幾年，該公司因其漢堡中牛肉的質量、炸薯條中的脂肪含量、針對兒童的營銷以及供應商對待動物的方式而屢遭猛烈抨擊。2012年，麥當勞曾在美國推出幾款廣告，出現在廣告片中的是種植萵苣的農夫、土豆種植者和養牛的牧場主。這些廣告片描繪瞭多幅優美自然的田園風光。比如，在一片田園牧歌式的場景中，農夫和牛在陽光下悠閑地散步。這些廣告片試圖向觀眾強化麥當勞一直在聲稱的“從農場到餐桌”的理念，以原生態的場景來改變外界對其食品的批評。麥當勞女發言人丹妮亞·普勞德(Danya Proud)說：“我們的工作非常難做，多年來我們一直努力想改變外界對我們食品的看法。人們認為我們的食品原料不是天然的。”讓麥當勞意想未到的是，這組精心制作的廣告片卻招來瞭更加猛烈的批評。人們指責麥當勞“粉飾農場”（farm washing），誤導觀眾相信其食品沒有經過深度加工。西雅圖的營養學傢安迪·貝拉蒂(AndyBellatti)認為，與其說麥當勞的炸薯條是從農場到餐桌，還不如說是從農場到實驗室。“這種廣告旨在轉移註意力，讓人們忘記不利於他們的言論。它給人一種不切實際的田園般的印象，即麥當勞批量生產的炸薯條，與消費者自己前往農貿市場買上一個土豆，然後回傢放在平底鍋裡炸的沒有什麼不同。”貝拉蒂說。監督機構——企業社會責任國際組織(CAI)表示，麥當勞的廣告具有誤導性，是其激進廣告營銷的又一例子。CAI的董事薩拉·德翁(Sara Deon)說：“實際情況是，任何企業都不會像麥當勞那樣，要求農民大量生產對人類健康和環境都有害的食品。”真實性質疑本來希望讓生產者在廣告中現身說法來提高透明度，卻沒想到反而招來瞭批評。出現這類廣告糾紛的餐飲企業，麥當勞也並不是惟一的一個。加拿大海鮮餐廳紅龍蝦（Red Lobster）也曾於2012年推出系列商業廣告片，出現在片中的主角是阿拉斯加捕蟹為生的漁夫，所表現的也是漁夫捕蟹的場景，穿插著漁夫之間的對話。廣告的主題是“不一樣的海鮮”（Sea Food Differently）。廣告片的制作公司說，紅龍蝦拍這個廣告的目的是要“通過展現真實的人、真實的地點，以及真實的不經修飾的對話來證明紅龍蝦產品的真實性。”這一則同樣以提高透明度為目的的廣告片也同樣引來瞭爭議。有人認為，廣告的對話可能確實沒有修飾，片中出現的捕蟹人也確實是在阿拉斯加的河中捕魚為生，但片中的其他元素就未必不經修飾瞭。比如說，廣告的背景是翠綠茂密的海邊雨林和入海冰川——不同於無樹少冰川的白令海（大多數阿拉斯加蟹被捕捉的地方），而廣告片中蟹被“遊釣式”捕捉的方式，也與海鮮連鎖店常用的商業捕撈的方式大相徑庭。對於觀眾的質疑，紅龍蝦回應道：我們是阿拉斯加地區漁民的長期的夥伴和支持者。我們到廣告片中顯示的特定區域是為瞭捕捉到特別的蟹類品種。在拍攝時，我們還找到瞭一位當地的生物學傢作指導，確保我們的行為符合相關規定，以及對阿拉斯加水域的尊重，拍攝過程中捕捉到的蟹之後都被放生。廣告的目的是為瞭表現阿拉斯加的美麗及其水產品的高質量，同時也分享一下我們為客戶提供最好的海產品的承諾。麥當勞和紅龍蝦的廣告片的事與願違雖說有些出人意料，卻也在情理之中。當一傢企業遭到責難時，隻有實實在在的針對問題的行為變革才是獲得消費者諒解的關鍵，除此之外的任何細枝末節的優化，包括廣告攻勢，都有舍本逐末之嫌。而且，廣告畢竟是一種藝術形式，要通過美的畫面去打動觀眾，因此，廣告其實很難完全呈現上遊生產環節的真實場景。而透明度原則則要求商傢向利益相關者提供真實的信息，任何對生產場景的藝術化表現都與這一原則相違背。這也正是麥當勞的田園牧歌式廣告飽受詬病的原因。至於肯德基的廣告，由於播出的時間不長，它所引起的反響還不得而知。不過，看著那對夫婦在廣告片中聲稱自己養殖的白羽雞如何如何時，一定會有觀眾在想：這倆人真的是白羽雞飼養員嗎？即使他們的身份沒有錯，也一定會有觀眾想：我怎麼知道他們說的就一定是真的呢？（編輯張述冠）

新聞來源http://news.hexun.com/2013-12-24/160843946.html

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